汽车营销不是“一招制敌”——访一汽丰田销售公司副总经理董海洋

　　COROLLA卡罗拉市场竞争力解析
　　2006年11月第10代COROLLA卡罗拉在北京国际车展上亮相。2007年5月28日，第10代COROLLA卡罗拉在天津一汽丰田第三工厂隆重下线，第一汽车集团竺延风总经理和丰田汽车公司渡边捷昭社长出席了此次庆典仪式，足见中日合作双方对这款新车的重视。
　　新上市的COROLLA卡罗拉主力车型为1．8L GLX－I，其自动挡车型的市场指导价格为16．68万元、1．6L GL级别（手动挡）的市场指导价格为13．28万元。
　　“由于新老并存的原因，卡罗拉和花冠三款车型组合在一起，覆盖了小型车市场三种不同的客户群，就像画了三个圈，三原色一样。”
　　记者：卡罗拉上市的同时花冠继续在市场上存在，那么，他们的目标购车人群会不会有冲突的地方，你们是怎么考虑的？
　　董海洋：我们1．8升的花冠可能更着重于驾乘感受，客户大概是以男性为主，可以说他们是时尚潮流的引导者，他们有着很强的成功欲，或者是梦想欲的这样一群人。而1．6升花冠的客户群要稍稍的向前面移，他们更侧重于舒适的生活，车是一个移动的家，或者是我们说的生活方式的改变。它的客户大概以女性为主，她们这些人对潮流也非常敏感，但是更追求一种安全性和乘车的舒适感。而花冠EX的客户群我想是侧重于非常理性的，强调汽车价值的，强调性价比的这样一群客户。卡罗拉的用户特点，我们认为他们主动搜集信息的能力很强，他们的自我意识很强，有很强的生活品位，而花冠EX的用户更强调车的工具性或者性价比，是另一种理性。卡罗拉和花冠新老并存的原因是，它们三个组合在一起，覆盖了小型车市场三种不同的客户群，就像画了三个圈，三原色一样。
　　“目前的汽车市场就是这样，大家互相比，卡罗拉可能也是树大招风吧。”
　　记者：你们是怎么看待竞争对手的？
　　董海洋：反正市场就是这样，大家互相
　　说，卡罗拉可能也是树大招风，拿我们比的车型比较多。中国的小型车市场今年大概有290万辆，去年是260万辆，而小型高端这一块也是很大的，将近30％左右。所以说从市场来看，我们这三款车型都是有针对性的客户群，从市场的调研，包括现在车型投放到市场订单收集的情况反响都是很不错的。
　　“新卡罗拉价格的制定也是秉承这样的传统，给消费者信赖的一个价格策略。”
　　记者：因为丰田的产品一直受关注度很高，你们当时在制定价格的时候有没有想到为应对对手的降价而留有余地？当时是怎么考虑的？
　　董海洋：新品上市价格制定是非常重要的一个环节。我们对价格制定考虑非常多的，除了商品、我们的技术含量，包括我们商品的梯度，目前目标消费群的消费能力，也包括市场竞品标牌价、成交价，这些因素都有考虑。因为一汽丰田总是强调商品的价值，而且我们在价格这方面一直说给人一种信赖感，不是说价格经常发生调整。我们在新卡罗拉价格的制定也是秉承这样的传统，给消费者信赖的一个价格策略。
　　“他们需要非常多彩的生活，他们希望卡罗拉不只是一个工具，而是跟他在一起，能够融入他生活中的一个工具。”
　　记者：怎样理解EXCITING LIFE（充满激情的生活）？这个创意是怎么由来的？
　　董海洋：新卡罗拉带来的科技性和我们认为的创新性，用了很多新的技术，全新的底盘、全新的发动机，这两个创新性合在一起，就构成让用户心动的EXCIT－ING的深入。后来我们把这个词定义为EXCITING BY H EART，就是这么一个感受，就是这么一个过程。当然这个过程中围绕这个概念我们筛选了很多的创意，首先这个词必须要流畅，消费者无论是1．6也好、1．8也好，都是一些对潮流很敏感的人，他们主动搜集信息，他们需要非常多彩的生活，他们希望卡罗拉不只是给他们一种工具，而是跟他在一起，能够融入他生活中的一个工具，使他的生活发生变化，所以我们说畅意、畅行，你心所想你就可以行所至，一种H app y EXCITING（充满激情的快乐生活）卡罗拉的生活。
　　“车有时候像人一样，这个人可能是一个体育天才，但他的数学却可能不及格。”
　　记者：你在一汽丰田这么多年，从营销的角度去讲，你怎么让中国消费者买你的卡罗拉？你想告诉他们什么？
　　董海洋：我们新花冠出来之后我记得有一些报道说这个车是“三好学生”。车有时候像人一样，这个人可能是一个体育天才，但他做数学可能不及格。一款车有很多的性能，操控性是一方面，动力性是一方面，静谧
　　性是一方面。如果说一款车，所有性能都优秀，理论上是不存在的；所以你不能说这个车既省油、动力性又非常好，那是不可能的，因为显然这是相互矛盾的。我们新花冠，包括皇冠都是按照客户群的需求，按照消费者对各方面有哪些偏好有所取舍，也是满足市场需求的体现。卡罗拉这款车是小型高端车，也许是接触高级车接触太多了，当我们再回头看小型高端车的市场，有时候我们是不是眼睛更苛刻了。再有，卡罗拉我们叫母体车型，可能很多用户买这个车以后，会从这个车升级更高档的比如说皇冠、锐志。
　　“他们这群人的生活方式，或者他们这些人的个性偏好决定了这个社会的潮流，或者一个时尚，所以我们这款车是为他们设计的。”
　　记者：卡罗拉这款车的卖点是什么？
　　董海洋：这个车是一个品学兼优的“三好学生”，我觉得这是一款很优秀，而且方方面面性能很均衡的一款车，就是三好学生。而且它确确实实符合这样一个年龄段，这样一个用户群的一款车。所以说，我们的那些诉求点，包括心动时刻也好、这一次畅意生活卡罗拉也好，都是有针对性的，因为现在25岁到34岁这个年龄段也是这个社会里最活跃的、而且在经济领域里扮演重要角色的一群人。他们这群人的生活方式，或者他们这些人的个性偏好决定了这个社会的潮流，或者一个时尚，所以我们这款车就是为他们设计的。
　　“一汽丰田搞了一个卡，叫快乐等待，你订了车我给你一个卡，这一段时间这个卡里会给你增加积分，这个积分相当于坐飞机的里程一样，是可以消费的。”
　　记者：如果订车的话，多长时间可以交付？你们怎么处理这段销售前的顾客等待期？
　　董海洋：因为我们今年生产的问题，可能用户最长需要三个月到四个月的交货期，所以围绕这个我们做了很多的工作，我们搞的一个一汽丰田的卡，叫快乐等待，你订了车我给你一个卡，这一段时间这个卡里会给你增加积分，这个积分相当于咱们坐飞机的历程一样，可以让你消费。另外我们搞了一些车友会，比如说，大家都在等这个车，这一段时间老是等着也不好，我们大家就一起搞一个车友聚会，我们做了详细的企划，细到每个经销店怎么做，而且总部还提供支援。
　　在采访中记者感觉到，董海洋似乎在传递这样一个观念，今天的汽车市场早已经不再是一招鲜吃遍天的卖方市场时代了，一汽丰田之所以对新卡罗拉的市场前景充满信心，依靠的是其细致缜密的服务思路和体系，这种细致缜密的服务贯穿于产品的售前、售中、售后，而不再只是简单的“销售”。