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叶茂中：请忘掉“营销”
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| [ 时间：2008-1-19 16:43:00
来源：互联网
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巴顿在和“沙漠之狐”隆美尔作战时，随身带着隆美尔的书，他对着战场喊：“我看过你的书！”请放弃营销知识，因为大家都学过。你现在要当自己是个孩子，什么都没学过，只有创造力和想象力能帮你的忙。
在产品环境中，一种产品是用另一种产品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，你要做的是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。
还记得巴顿在和“沙漠之狐”隆美尔作战时，随身带着隆美尔的书，对着战场喊：“我看过你的书！”学习对手是为了超越对手。
僵局，无非是因为企业与众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战？就像买艺术品，谁都知道齐白石的好，价钱又怎能不高？
如何突破？就当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。具体手段且说两点：
以“新”对“好”
比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等都放在真实环境里。如果单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体比，因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作、晚饭后划着竹排来演出的渔民，但两者结合起来，就成了游人去桂林必看的节目。世界旅游组织的官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得。”2005年，该项目直接把当地GDP拉高了两个百分点。
传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好、更细；但结果是自己越来越累，赢利空间越来越小。
一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到。缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。
也不要迷信“水桶装多少水取决于最短的一块木板”，倒不如斜支起来先装上水再说。等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。
在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了，有些时候抢地盘比练内功更重要，发现机会比学习市场营销更重要。
有人认为，很难靠一个策略要素的创意获得较大的竞争优势。此言差矣！如果你的创意够锐利，一样可以创造机会，就像分众传媒从生活轨迹中找到楼宇电视，短时间内市值就超过了搜狐。
对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢就必须快，用速度来弥补不足。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。
细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。
创新的产品不一定拿“好”和“坏”去衡量，而是“有”和“没有”——“有”就是不一样。
比如说我们继成功操作“雅客V9”后策划的雅客益牙木糖醇，在大家都熟知的木糖醇里添加了维C，变成了有维C的木糖醇，保护加营养双重益牙，一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们，益牙在木糖醇市场已三分天下有其一，在很多城市已经超越益达、乐天成为消费者首选，每天30万瓶的产量仍供不应求。
2005年我们策划的全新品牌莱茵阳光运动型地板，则是借势奥运热，将地板与运动两个看起来风马牛不相及的东西结合起来，响亮提出“在家里做运动”的理念。我们建议开发了两个功能性产品：一是运动步道，借鉴公园的鹅卵石步道，引入中医的穴道按摩原理；二是引入脑力运动概念，在地板上直接设计出国际象棋、中国象棋、围棋图案，免费赠送棋子。短短一年，莱茵阳光运动地板就突破被动局面，在强手林立、2000多个品牌云集的强化木地板市场迅速崛起，现已位居第五。
所以，对中小企业来讲，发挥想象力的时代已经到来了。你能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。
传播无孔不入
企业成功有三个因素：一是够不够聪明，二是胆子大不大，三是有没有钱。没钱就要够胆大，又没钱又没胆就要更聪明。
2003年雅客在央视花了2000多万元。过于一年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万元。不但是广告成本，其他各种打造品牌的成本也是日益暴涨。媒体成本每年都在增加，很快央视就会成为富人俱乐部。
在最近几年，中小企业会感觉有很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快，不快就要被别人追着打。
事实上网络已经给弱势品牌提供了机会，至少我们看到有能力的人才被埋没的可能性越来越小。目前火遍神州的非著名相声演员郭德纲，就是把自己的相声作品挂在网上，而他的很多“钢丝”就是在网络上听到他的作品的。如果郭德纲一味抱怨主流媒体不给他机会，他也就没有今天。
中小企业不要艳羡大企业财大气粗，老是抱怨央视门槛高，为什么企业老板不能在网上开一个企业家博客造造人气呢？
传播一样需要创造力和想象力。
《印象·刘三姐》请张艺谋担任总导演，引起媒体追炒，节省了巨额的广告投资。实际上张艺谋只是总导演，具体执行是别人干的，它借的是张艺谋的品牌之势。
另外项目的名字“印象·刘三姐”也起得好，充分挖掘了刘三姐在国人心目中的品牌价值，而且不花一分钱就“霸占”了。品牌名起得好，本身就具有了传播力。
中国移动和中国联通曾经在网络上打过口水战，并且升级为短片大战，赚得无数眼球。不说谁输谁赢，两家挣得的传播效应抵得上多少电视媒体的广告费啊。
超级女声引入短信和网络媒体，让得到了话语权的普通大众热情一下子爆发出来，生生造就了一个现代神话。
所以，我认为先不要说什么系统战，因为在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言更是时间不等人。系统当然要做，但现在更需打好自己最好的那张牌。假设营销传播有13张牌，你拿到的不可能全是好牌。怎么办？集中最好的牌，集中最优势的资源，找到最佳的突破点，倾全力打一场歼灭战！
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